Claves para mejorar el negocio del Enoturismo

2ª PARTE entrevista Vinetur
8nov2016

El presidente de la Asociación Española de Enoturismo, José Antonio Vidal, analiza las cuestiones que deben mejorar este sector que, asegura, debe ser “participativo y colaborativo”

Sostenibilidad, desestacionalización, vertebración de territorio, especialmente en zonas rurales... el enoturismo representa una gran oportunidad para el tejido empresarial español y, sin embargo, sigue sin ser considerada una actividad económica principal.

Los resultados en 2015 hablan por sí solos: de un total de aproximadamente 227M de movimientos turísticos producidos en nuestro país (turismo extranjero y nacional), sólo 2,25M (24M en Francia) fueron a destinos enoturísticos -algo menos de un 1% del total-, lo que nos sitúa a la cola de los países que lideran el sector (EEUU, Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Francia e Italia).

Tras más de quince años de actividad, la realidad es que el enoturismo apenas es conocido por los propios españoles, e internacionalmente carecemos de un posicionamiento líder, digno de un país que reúne la triple condición de ser potencia mundial en turismo, producción vinícola y gastronomía (los tres sectores económicos clave que integran el macro sector 'enoturismo').

No obstante, las cifras en España invitan al optimismo y reflejan una tendencia moderada al alta, tanto en gasto medio como en visitas. Es por ello que desde entidades como la Asociación de Enoturismo de España (AEE) apuestan claramente por un trabajo conjunto y coordinado en pos de un mismo objetivo: contribuir al despegue del sector. Con su presidente, José Antonio Vidal, analizamos los retos de futuro del Enoturismo de España y le lanzamos una cuestión fundamental:

¿Qué elementos cree que es necesario mejorar o cambiar en la explotación del Enoturismo en España?

Son muchos y muy diferentes los aspectos en los que es necesario cambiar o mejorar la forma en que las empresas explotan este sector. La comunicación es una de las claves del negocio del turismo del vino y el no tener suficientemente en cuenta esta herramienta transversal de gestión (la temática del enoturismo apenas ocupa el 10% del total de informaciones que se difunden sobre el sector vitivinícola), ha supuesto, entre otros factores, que el sector, no sólo no sea suficientemente conocido a nivel nacional, sino que tampoco esté posicionado internacionalmente.

Ni siquiera en estos años se ha hecho un esfuerzo básico de comunicación por definir el vocablo 'enoturismo', con el fin de evitar confusiones con otros términos como turismo enológico o turismo enogastronómico. A este respecto, la AEE ha presentado una propuesta de definición de 'enoturismo' a la Real Academia Española (RAE) quien, después de haberla aprobado, la ha sometido a la valoración de las academias americanas para su inclusión en la próxima edición del Diccionario de la Lengua Española, ya que el Diccionario es una obra panhispánica confeccionada por el conjunto de todas las academias: "Modalidad de turismo basada en desplazamientos a entornos vinícolas, con el propósito de conocer, disfrutar y compartir experiencias en torno a la Cultura del Vino".

Tenemos también aspectos empresariales de liderazgo en costos y en diferenciación, que buscan la ventaja general en su sector, pero la empresa enoturística también puede mejorar en el enfoque, buscando tener la ventaja dentro de un mercado objetivo a través de concentrarse en satisfacer segmentos bien definidos, de población, de productos o geográficos por ejemplo a través de acercar el enoturismo al público más joven. Todas las empresas deben producir experiencias exclusivas que sean percibidos así por los consumidores, quienes están en disposición de pagar más por vivirlas.

A nivel empresarial también es importante que la empresa tenga una buena formación de su personal y que se cuiden aspectos como la presentación. Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio siempre ayuda. En este sentido, las empresas enoturísticas no deben olvidar un elemento que gana peso para el viajero actual, la sostenibilidad, por lo que las empresas enoturísticas españolas deberán cuidar aspectos que van desde el cuidado ambiental, las emisiones de gases, la conservación de la autenticidad del destino o la redistribución económica de beneficios en el entorno de la empresa.

UN PRODUCTO INTEGRADOR EN EL QUE LA COLABORACIÓN ES VITAL

Según nos explica el presidente de la AEE, sin lugar a dudas la gastronomía también es un argumento de la marca territorio, de la marca país, tiene un potencial extraordinario y constituye un producto integrador que el sector enoturístico ha de incorporar en su oferta prioritaria de servicios de visitas a las bodegas. "La promoción es global pero la experiencia es local. El enoturismo es un elemento de preservación cultural y debe configurarse en torno a calidad y la autenticidad del producto y del territorio. La identidad es lo que define. Y el enoturista, un turista activo, busca experiencias más auténticas, vivencias locales. El enoturista es hedonista: sentir, degustar, vivir. Y el enoturismo es una experiencia holística que se sublima con la gastronomía, el paisaje, la cultura y la historia.

Uno de los aspectos en los que más incide esta entidad de reciente creación -lleva en funcionamiento desde junio del año pasado- es en la cooperación público-privada que genere una coordinación de esfuerzos. "El enoturismo debe ser participativo y colaborativo. El trabajo colectivo, en cooperación, es el que pondrá en valor y aglutinará los esfuerzos de todos los agentes en torno a un territorio", explica Vidal. "Esta cooperación es todavía más vital si se tiene en cuenta el tamaño de los pequeños productores locales, débiles en estructura, que hay que ayudar a preservar. Un reto que no puede abordarse sin profesionales cualificados y convencidos en la intercooperación empresarial", explica, por lo que esta unión de esfuerzos deberá ir acompañada de una apuesta decidida por la innovación continuada con el fin de ofertar una experiencia focalizada hacia un nuevo turista -ávido tanto de cultura como de vivencias-, sin perder la identidad y autenticidad como punto de partida del relato.

"El enoturismo exige al sector una fuerte profesionalización fuera del vino, y es fundamental avanzar en ese camino para abrir nuevas alternativas de negocio", analiza el presidente de AEE, que advierte que es de capital importancia la concienciación del empresario en la estrategia de que su enoturismo sea una unidad de negocio independiente, con autonomía para su propio diseño y desarrollo, capaz de generar beneficios por sí misma, implicando y trasladando esa cultura a toda su organización. Precisamente para fomentar este aspecto, el AEE ha creado el área de Gestión del Conocimiento cuyo objetivo es dotar al sector de herramientas para su profesionalización, en torno a la investigación, la formación, la innovación y la sostenibilidad.

Todos estos aspectos se traducen finalmente en dos ratios fundamentales de los que depende el crecimiento del negocio enoturístico: la fidelización del cliente 'a su' experiencia enoturística, y el de prescripción 'de su' experiencia enoturística. Estos resultados conformarían de manera fehaciente la imagen del Enoturismo de España, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.